Ciblage et données

Le ciblage en prospection B2B

Construire une liste de prospects qui convertit : client idéal, critères, sources de données, vérification et conformité.

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Le ciblage en prospection B2B, c'est quoi ?

Le ciblage en prospection B2B consiste à décider qui vous allez contacter avant d'écrire le moindre message : quel type d'entreprise, quelle taille, quel secteur, et quelle personne à l'intérieur.

C'est l'étape qui plafonne toutes les autres. Un excellent message envoyé à la mauvaise personne ne produit rien, alors qu'un message correct envoyé à quelqu'un qui a le problème que vous résolvez obtient une réponse. Quand une campagne ne décolle pas, le ciblage est la première chose à revoir, avant le copywriting.

Un bon ciblage se reconnaît à un signe simple : vous pouvez expliquer en une phrase pourquoi cette entreprise précise devrait vous répondre maintenant. Si la seule réponse est « parce qu'elle est dans le bon secteur », le ciblage est trop large.

Trois erreurs de ciblage qui coûtent le plus cher

01

Viser trop large pour avoir du volume. Une liste de dix mille contacts tièdes rapporte moins que huit cents contacts choisis.

02

Contacter la mauvaise fonction. La bonne entreprise avec le mauvais interlocuteur donne une réponse polie et rien derrière.

03

Envoyer sans vérifier les adresses. Les rebonds abîment la réputation du domaine et pénalisent les campagnes suivantes.

Construire une liste, en cinq étapes

De la définition du client idéal à une liste prête à recevoir des messages.

1
Définir le client idéal
Partez de vos trois meilleurs clients actuels. Cherchez ce qu'ils ont en commun, au-delà du secteur.
2
Traduire en critères filtrables
Un critère ne sert que s'il existe dans une base : effectif, chiffre d'affaires, code d'activité, zone, technologie utilisée.
3
Choisir l'interlocuteur
Celui qui porte le problème et peut décider. Dans les structures de moins de 25 personnes, c'est souvent le dirigeant.
4
Sourcer et enrichir
Croiser plusieurs sources plutôt qu'une seule, et ajouter les informations qui serviront à personnaliser les messages.
5
Vérifier et dédoublonner
Chaque adresse est testée avant l'envoi. Une entreprise n'est jamais contactée deux fois par deux personnes différentes.

Une liste vérifiée vaut mieux qu'une liste dix fois plus grosse.

Liste achetée ou liste construite

Liste achetée

Grosse, pas chère, déjà utilisée

Elle est vendue à plusieurs acheteurs, souvent construite il y a des mois, et les contacts qu'elle contient ont déjà reçu des dizaines de messages du même genre.

Vous ne connaissez ni la source ni la date de collecte, ce qui rend l'obligation d'information difficile à tenir. Le taux de rebond est élevé et retombe sur votre domaine d'envoi.

Liste construite

Plus petite, choisie, traçable

Chaque contact vient de critères que vous avez posés, d'une source que vous connaissez, et d'une vérification faite juste avant l'envoi.

Elle coûte plus cher à produire et prend plus de temps. Elle permet en échange une vraie personnalisation, un rebond maîtrisé, et une réponse claire si un prospect demande d'où viennent ses données.

Où trouver les contacts, et à quelles conditions

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Sources d'entreprises
  • Registres publics d'entreprises
  • Annuaires et fédérations de métier
  • Offres d'emploi publiées
  • Bases de technologies utilisées
Qualité des données
  • Croisement de plusieurs sources
  • Vérification de chaque adresse
  • Dédoublonnage par entreprise
  • Exclusion des adresses génériques
Conformité RGPD
  • Message lié à la fonction du contact
  • Origine des données indiquée
  • Désinscription simple et immédiate
  • Suppression sur demande

Le critère qui change tout : le moment

La plupart des ciblages décrivent une entreprise. Les meilleurs décrivent une entreprise à un moment précis. C'est ce qu'on appelle un signal d'achat.

Une société qui recrute un commercial a un sujet de prospection ouvert cette semaine. Une société qui vient d'ouvrir un site a un budget d'acquisition en cours d'arbitrage. Une société qui a changé de directeur commercial va revoir ses méthodes dans les trois mois.

Ces informations sont publiques et se ramassent en continu. Elles font deux choses à la fois : elles réduisent la liste aux entreprises qui ont le problème maintenant, et elles fournissent la phrase d'accroche du message.

Sur nos propres campagnes, un ciblage construit sur un signal récent donne une conversation d'une nature différente. Le prospect ne se demande pas pourquoi vous le contactez, parce que la raison est écrite dans la première phrase.

Aller plus loin

Questions fréquentes sur le ciblage B2B

Qu'est-ce qu'un ICP ?
L'ICP, ou Ideal Customer Profile, décrit le type d'entreprise chez qui votre offre fonctionne le mieux : secteur, taille, chiffre d'affaires, maturité, situation déclenchante. Il porte sur l'entreprise, pas sur la personne. Le persona décrit ensuite l'interlocuteur à viser à l'intérieur de cette entreprise.
Vaut-il mieux acheter une liste ou la construire ?
La construire. Une liste achetée est vendue plusieurs fois, souvent périmée, et vous n'en connaissez ni la source ni la date de collecte, ce qui pose un problème de conformité. Une liste construite à partir de critères explicites est plus petite, plus chère à produire, et convertit nettement mieux.
Combien de contacts pour lancer une campagne ?
Entre 500 et 1500 contacts pour une première campagne. En dessous de 500, vous n'aurez pas assez de réponses pour apprendre quoi que ce soit. Au-dessus de 1500 sur un ciblage non validé, vous brûlez du contact avant de savoir si le message fonctionne.
La prospection par email est-elle conforme au RGPD ?
Oui, sous conditions. En B2B, le consentement préalable n'est pas exigé si le message est en rapport avec la fonction professionnelle du destinataire. Il faut informer la personne de l'origine de ses données, permettre une désinscription simple et immédiate, et supprimer le contact sur demande.
Faut-il vérifier les adresses avant d'envoyer ?
Toujours. Une adresse non vérifiée produit un hard bounce, et un taux de hard bounce supérieur à 5 % dégrade la réputation du domaine d'envoi. La vérification coûte quelques centimes par contact et protège une infrastructure qui met des semaines à se réparer.

On construit votre liste et on l'adresse ?

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